PODSUMOWANIE 2014 | Rankingowe co kto lubi

The winner takes it all” śpiewała kiedyś ABBA. O tej prawdzie nie zapominają sprzedawcy samochodów, dla których jak najwyższa pozycja w klasyfikacji marek lub modeli odgrywa ważną rolę w działaniach marketingowych. Stąd na koniec roku mamy do czynienia z wysypem rankingów, czasem opartych na co najmniej kontrowersyjnych podstawach. Prześledźmy kto jak wypada, w jakim rankingu i dlaczego.

Wiadomo, im wyższa pozycja w rankingu, tym większa szansa na pozytywny, publiczny przekaz dotyczący marki. Marketingowe wykorzystanie potencjału rankingu pozwala na skuteczne dotarcie do klientów z informacją, jak wiele osób już zaufało marce. W domyśle chodzi o to, że miliony kupujących (a raczej w przypadku naszego rynku dziesiątki tysięcy lub nawet pojedyncze tysiące) nie mogą się mylić. „Skoro tyle osób wybrało właśnie nasz produkt i tak wysoko zaszliśmy w rankingu, to dlaczego ciebie jeszcze nie ma wśród naszych klientów?” zdają się mówić sprzedawcy, wymachując przed oczami potencjalnych nabywców rankingiem z podkreśloną, dobrą pozycją marki. Jeśli już nie można pochwalić się pierwszym miejscem (ani drugim lub trzecim) to zawsze pozostaje jeszcze w zanadrzu szczycenie się np. największym awansem lub pozycją lepszą w stosunku do bezpośrednich konkurentów.

A wydawałoby się, że sprawa jest jasna i prosta. Dane pochodzą z jednego źródła (z bazy Centralnej Ewidencji Pojazdów i Kierowców), zatem określenie pozycji poszczególnych marek czy modeli nie powinno nastręczać żadnych trudności. A jednak w mediach ukazują się często pozornie sprzeczne informacje. Jak to możliwe? No cóż, wszystko zależy od interpretacji danych, dlatego informacja każdego z producentów będzie prawdziwa, przy odpowiednio zdefiniowanych przez niego założeniach. Czy będzie jednak odzwierciedlała rzeczywistą pozycję na rynku?

CEPiK | SAMOCHODY OSOBOWE I DOSTAWCZE O DOPUSZCZALNEJ MASIE CAŁKOWITEJ NIEPRZEKRACZAJĄCEJ 3,5 TONY

Pierwszy ranking marek został przygotowany dla rynku samochodów osobowych i dostawczych o DMC do 3,5t, opracowany na podstawie nie czyszczonych danych, pochodzących bezpośrednio z baz CEPiKu, bez jakiejkolwiek ingerencji w zapisy. Ranking obejmuje całość rynku wrzuconą do jednego worka. Jest on korzystny dla tych producentów, którzy w swojej ofercie posiadają także samochody dostawcze. Trudno więc z nimi konkurować tym, którzy takich pojazdów nie posiadają. Czy jednak ukazuje on rzeczywisty obraz rynku, na podstawie którego można określić miejsce, jakie na tym rynku zajmuje dana marka? Niekoniecznie, co wykażemy poniżej.

CEPiK | SAMOCHODY OSOBOWE
Przygotowanie tego rankingu nie powinno stwarzać żadnych problemów. Do jego opracowania wykorzystywane są „czyste” dane zawarte w bazach rejestracyjnych. Nie uwzględniliśmy więc zjawiska reeksportu, czyli faktu, że część aut zaraz po rejestracji w kraju została sprzedana klientom z zagranicy i faktycznie nie jest w posiadaniu polskich firm lub polskich obywateli, a więc de facto nie powinny być klasyfikowane w polskich statystykach. Nie uwzględniliśmy również tzw. aut „z kratką”, które pomimo iż ciężarówkami nie są, w systemie CEPiK klasyfikowane są jako pojazdy ciężarowe. Tak opracowany ranking, bazujący na oficjalnych danych, chociaż odstających wg nas od rzeczywistości, jest korzystny przede wszystkim dla firm, które w pierwszym kwartale nie posiadały w swojej ofercie samochodów „z kratką” lub posiadały szeroką ofertę minibusów. Przykładem firmy, która notuje w takim rankingu dobrą pozycję w stosunku do bezpośrednich konkurentów jest Mercedes, marka premium konkurująca m.in. z Audi i BMW, które na początku roku sprzedawały auta „z kratką”, ale nie posiadają w ofercie minibusów. Mercedes zajmuje w tym rankingu 15. pozycję (7 440 szt.), wyprzedzając BMW (16. pozycja; 6 374 szt.) oraz Audi (18. pozycja; 5 649 szt.).

SAMAR | SAMOCHODY OSOBOWE
Ranking, opracowany przez IBRM SAMAR na podstawie danych Centralnej Ewidencji Pojazdów i Kierowców, uwzględnia samochody osobowe oraz auta „ciężarowe  zbudowane” na bazie samochodów osobowych, co zostało potwierdzone poprzez odpowiednie dokumenty homologacyjne. Auta osobowe „z kratką”, jak już wcześniej wspomnieliśmy, klasyfikowane są w CEPiK jako pojazdy ciężarowe. Ze względu na to, że jest to twór sztuczny, stworzony na potrzeby podatkowe (umożliwia odliczenia pełnej wartości podatku VAT zawartego w cenie auta) zgodnie z definicją IBRM SAMAR auta tego rodzaju powinny być doliczane do grupy samochodów osobowych.

Do grupy aut osobowych nie zaliczono natomiast tzw. minibusów, co oczywiście stwarza podstawę do dyskusji, które mimo traktowania ich przez obecnie obowiązujące przepisy jako samochody osobowe, ze względu na swoją konstrukcję obsługiwane są w większości przypadków przez działy samochodów dostawczych. Podobnie jak w przypadku opisanym wcześniej, również i tu nie uwzględniono zjawiska reeksportu, co oznacza, że również w tym przypadku nie do końca odzwierciedlamy rzeczywisty stan polskiego rynku, a jedynie w części oficjalny zapis CEPiK.

CEPiK & SAMAR | SAMOCHODY OSOBOWE | DANE WYCZYSZCZONE Z REJESTRACJI TYMCZASOWYCH
Obraz rynku oraz pozycja poszczególnych marek ulega zmianie, gdy od wszystkich pojazdów zarejestrowanych w kraju odejmiemy pojazdy zarejestrowane na dowodach tymczasowych. W naszej ocenie duża część aut z rejestracją tymczasową wywożona jest za granicę. Uwzględnienie ich wpływa na finalny ranking, a rezultaty mogą być różne w zależności od tego, jaką przyjmiemy podstawę do analiz. Oczywiście rejestracje tymczasowe nie są jednoznaczne z całym zjawiskiem reeksportu, gdyż ten obejmuje również auta rejestrowane na dowodach stałych.

Przy okazji, warto zwrócić uwagę, jakie marki znalazły się w czołówce tymczasowych rejestracji.

CEPiK | MARKI PREMIUM
Marki premium z racji tego, że ich auta sprzedają się w znacznie mniejszej liczbie, a różnice pomiędzy czterema głównymi graczami nie są zbyt wielkie, są szczególnie podatne na zmiany metodologii badawczej. W zależności od tego, czy za podstawę przyjmuje się auta osobowe oraz minibusy (bez aut z homologacją, które formalnie są samochodami dostawczymi), czy auta osobowe i osobowe z homologacją (ale bez minibusów, które de facto mogą być traktowane jak dostawcze, umożliwiające przewóz osób), czy też wrzucimy wszystko do jednego worka: auta osobowe, auta z homologacją oraz minibusy, sytuacja na czele rankingu zmienia się  jak w kalejdoskopie.

PRZYJĘTA METODOLOGIA A RZECZYWISTA POZYCJA MARKI NA RYNKU
Która metodologia jest właściwa? Każdy z producentów powie, że jego, co oznacza, że ta, w której dobrze wypada. Cóż, podobno według Marka Twaina (lub jak twierdzą inni według Benjamina Disraelego, XIX-wiecznego premiera Wielkiej Brytanii) są trzy rodzaje kłamstw: kłamstwa, wierutne kłamstwa i statystyki.

Jednak, by nieco polepszyć nadszarpniętą reputację Statystyki, jak najbardziej zbliżyć się do rzeczywistego stanu polskiego rynku samochodowego i móc przedstawić zgodny z nim ranking marek, należy przyjąć kilka restrykcyjnych, acz istotnych założeń.

Według IBRM SAMAR pod uwagę należy brać tylko te auta, które zostały zarejestrowane w kraju, fizycznie się w nim znajdują i są tu eksploatowane. Pojazdy, które wkrótce po rejestracji wyjechały w ramach tzw. reeksportu, nie powinny być wliczane przy określaniu miejsca poszczególnych marek na liście rankingowej krajowych aut. Najbliższy rzeczywistości byłby zatem ranking samochodów osobowych, w którym:
•    uwzględnione zostaną tylko auta, które są zarejestrowane w Polsce i jeżdżą po polskich drogach, a więc z pominięciem pojazdów, które po zarejestrowaniu w kraju opuściły Polskę w ramach tzw. reeksportu,
•    zaliczone do kategorii aut osobowych zostaną minibusy,
•    do kategorii aut osobowych zaliczone zostaną również samochody z homologacją ciężarową.

Poniżej prezentujemy zatem opracowany przez IBRM SAMAR ranking marek samochodów osobowych na polskim rynku, uwzględniający powyższe zastrzeżenia. And the winner is…

SAMAR | RANKING TOP 10 Osobowe z minibusami oraz auta „z kratką”
L.p.	Marka	Liczba
1.	Skoda	–
2.	Toyota	–
3.	Volkswagen	–
4.	Opel	–
5.	Ford	–
6.	Kia	–
7.	Hyundai	–
8.	Renault	–
9.	Peugeot	–
10.	Citroen	–