W czasach spadającej sprzedaży nowych aut niemal na całym świecie producenci motoryzacyjni stają przed dylematem czy inwestować w nowe modele i próbować zdobywać udział w rynku, czy przeczekać gorsze lata z obecną gamą modelową i rozpocząć ofensywę w momencie pierwszych promyków wychodzenia z recesji. Przyglądając się rynkowi można dojść do wniosku, że zarządzający markami mają różne podejście do tego tematu.
KOREAŃCZYCY W NATARCIU
Najbardziej skrajnymi przypadkami są dwie koreańskie marki – Hyundai i KIA, które od momentu rozpoczęcia kryzysu w 2008 roku wymieniły w zasadzie całą gamę modelową. Patrząc na wyniki tych marek w Europie (w tym w Polsce) można powiedzieć, że było to udane posunięcie. Obie zwiększyły nie tylko wielkość sprzedaży, ale również udział w rynku. Jednak czy oby nie okaże się, że będzie to pyrrusowe zwycięstwo, w momencie gdy świat zacznie wracać na ścieżkę hossy, a obie te marki będą miały w ofercie nieco starsze technologiczne pojazdy aniżeli wprowadzająca nowości konkurencja? Na to pytanie ciężko jednoznacznie odpowiedzieć. Możemy jedynie domyślać się, że prezesi KIA i Hyundai liczą na zdobycie zaufania oraz „otrzymanie łatki” firmy rozwijającej i inwestującej nawet w czasie kryzysu. Nie od dziś wiadomo, że spora grupa klientów cechuje się lojalnością wobec raz wybranej marki – a klienci, którzy kupują w czasach kryzysu należą raczej do grupy osób stabilnych finansowo. Wybierając teraz koreańskie marki, zrobią to zapewne również w przyszłości, bez różnicy na stan otoczenia ekonomicznego. Na wymianę całej gamy nie zdecydował się z kolei najważniejszy gracz na polskim rynku, czyli Skoda. Wciąż mamy więc na rynku model Fabia z 2007, Octavia z 2004, czy też Roomster z 2006 roku (modele te przechodziły tzw. face lifting jednak wciąż są to te same generacje). Czeska marka inwestuje jedynie w te części rynku, w których dotychczas nie miała swojego przedstawiciela – chodzi tu głównie o małe Citigo oraz mający mieć debiut jeszcze w tym roku model Rapid. Nieco inną taktykę przyjęło szefostwo japońskiego Nissana. W 2012 roku nie wprowadziło jeszcze żadnej nowości, a w latach 2010-2011 zmian generacyjnych (lub pojawienie się jako nowy model) doczekały się jedynie Micra, Juke oraz Evalia.
INWESTYCJA W CZASIE KRYZYSU = RYZYKO
O słuszności tych słów przekonał się Fiat. Nowa generacja Pandy miała być dla włoskiej marki zastrzykiem podbijającym stosunkowo słabą sprzedaż. Już dziś wiadomo jednak, że debiutujący w 2012 roku model nie spełnił pokładanych w nim nadziei. Liczba zamówień odbiegała dość znacząco od prognoz co zaowocowało przerwami w pracy we włoskim zakładzie Pomigliano, dokąd to została przeniesiona produkcja Pandy z Tych. Według nieoficjalnych informacji to właśnie ma być powodem zakończenia produkcji starej Pandy w polskich zakładach, która według szefostwa Fiata zabierała klientów nowej generacji (oficjalnie stara Panda miała nie spełniać norm homologacyjnych). Takie doświadczenia skłoniły Fiata do kolejnego przesunięcia terminu wprowadzenia drugiego kluczowego modelu, jakim jest Punto. Pozostali producenci nie są skłonni chwalić się przesuwaniem projektów inwestycyjnych w odświeżanie gamy.
JAK NIE ZMIANY GENERACYJNE TO CO?
Wiele firm motoryzacyjnych powstrzymując się przed zmianami generacyjnymi, jednocześnie atakuje klientów przekazem marketingowym o nowościach („Nowy …. – zapraszamy do Autoryzowanych Salonów”), choć tak naprawdę nastąpił jedynie face lifting, polegający czasami na zmianie zderzaka. Czy przynosi to wymierne korzyści sprzedażowe i finansowe? Zapewne tak – gdyby było inaczej takiego triku nie stosowałaby agencje reklamowe wynajmowane przez producentów. Jednak czy aby nie odbija się to negatywnie na wizerunku firmy, która chce sprzedać niemal taki sam produkt temu samemu klientowi (kupujący często zamieniają stary samochód na nową generację)? Nabywca finalnie zorientuje się, że otrzymał to samo co miał tylko w nieco zmienionej formie, co może skończyć się w najlepszym przypadku na ograniczeniu zaufania do dotychczas wybieranego producenta.
IBRM Samar, AutorAdamo
