Mimo kryzysu koncern z Monachium wciąż sprzedaje więcej aut niż Audi i Mercedes, jego najwięksi rywale na półce premium. Pozycja lidera promuje go na rynkach, zwłaszcza nowych, ale w tym roku zagraża jej Audi. Chcąc ją utrzymać, BMW musi mocniej podkręcić obroty.
W BMW nikt nie widzi potrzeby redukcji kosztów, utrzymuje je pod kontrolą i dobrze wie, na jakim biegu jechać. Tak na salonie w Paryżu Ian Robertson, szef sprzedaży i marketingu monachijskiej firmy, komentował sytuację w kulejącej dziś branży samochodowej. Kilka dni później BMW podało, że we wrześniu jego sprzedaż w Chinach, czyli światowym rynku numer dwa dla aut marek premium, wzrosła o 55 procent. Nastroje inwestorów obawiających się chińskiego spowolnienia gospodarczego wyraźnie się poprawiły, co od kilku tygodni widać na frankfurckiej giełdzie. W dodatku najwięksi rywale BMW mieli w Chinach niższe wzrosty: Audi 20 proc., a Mercedes – 10.
– Chiny to bardzo rentowny rynek, ale wskutek spadku popytu na auta i zaostrzającej się tam rywalizacji wszyscy jesteśmy pod wielką presją – przyznał Dieter Zetsche, prezes Daimlera, do którego należy Mercedes-Benz.
Rzecz w tym, że z powodu kryzysu finansowego w strefie euro chiński rynek aut premium nabrał szczególnego znaczenia dla trzech niemieckich producentów i że mają w nim 75-procentowy udział. Jednak – jak twierdzi Bin Zhu, szanghajski analityk firmy IHS Automotive – niemiecka trójka zdążyła wpompować w niego zbyt wiele aut, powiększając zapasy u dilerów i prowokując masowe rabaty. Niezadowolony z dotychczasowych wyników Mercedes właśnie zmienił szefa sprzedaży w Chinach. Wygląda na to, że rynkową presję najlepiej wytrzymuje tam BMW.
Nie tylko zresztą w Azji, także w Europie. Jedynie w USA ustępuje Mercedesowi, choć tylko o kilka tysięcy aut. Gdy jednak Mercedes-Benz przygotowuje akcjonariuszy na spadek zysków w tym roku, BMW oczekuje kolejnej poprawy wyników. W 2011 roku Grupa BMW, w której są także MINI i Rolls-Royce, sprzedała 1,67 mln aut (w tym 1,38 mln marki BMW), zwiększając zysk netto do 4,91 mld euro, czyli aż o 51 procent. Audi i Mercedes-Benz, najwięksi rywale firmy z Monachium, też miały lepsze wyniki, ale jej ustępowały. Tak jak między styczniem a wrześniem tego roku.
Na dzisiejszym rynku BMW jest fenomenem wśród samochodowych koncernów. Od sześciu lat udaje mu się utrzymać pozycję największego producenta aut premium na świecie i jednocześnie jednego z najbardziej rentownych. Osiąga najwyższe marże w branży (w zeszłym roku 11,8 proc., w tym 11,6 proc.) i wypłaca akcjonariuszom przyzwoite dywidendy. Rzadko ma niższe wskaźniki, co zdarzyło się w drugim kwartale tego roku, kiedy zysk netto Grupy spadł o 28 procent. Ale – jak wyjaśnił prezes BMW Norbert Reithofer – był to efekt zwiększonych wydatków na nowe technologie i linie produkcyjne.
– BMW wydaje się najbardziej odpornym na zawirowania rynku producentem z Niemiec – uważa Max Warburton, nowojorski analityk firmy Sanford C. Bernestein.
Najwyraźniej sprawdza się rynkowa metoda koncernu, skoro nawet w kryzysowych latach z jego salonów wyjeżdża coraz więcej aut. Na pytanie, jak to robi, David Kiley, autor „Driven”, monografii poświęconej BMW, odpowiada, że udało mu się zbudować wizerunek producenta aut, których najmocniejszą stroną nie jest funkcjonalność i praktyczność, ale technologie służące satysfakcji z jazdy. Zapewne dlatego na wielu rynkach BMW jest pierwszą marką, którą konsumenci biorą pod uwagę, gdy przesiadają się do auta premium. Koncern zakładał, że w 2020 roku jego sprzedaż przekroczy 2 mln aut. Ostatnio oświadczył, że do tego poziomu dojdzie cztery lata wcześniej. Ale pozycja lidera rynku premium jest także celem rywali. Audi chce ją zdobyć przed 2018 roku, Mercedes-Benz powrócić na nią najpóźniej za osiem lat. Tymczasem już w tym roku pozycji bestsellerowego BMW 1 może zagrozić zbierający dobre recenzje nowy Mercedes Klasy A.
Klasa A właśnie wjeżdża na europejskie rynki, stwarzając alternatywę dla monachijskiej „jedynki” oraz dla Audi A3. Trzej producenci konkurują ze sobą w każdej kategorii aut osobowych. Rozbudowali je do rozmiarów często nieosiągalnych dla aut masowych, mnożąc wersje nadwoziowe i silnikowe. Każdy z nich chce sprzedawać jak najwięcej. Jeśli Audi zrealizuje plan sprzedaży 1,5 mln aut przed 2015 r., to trzy lata później może wyprzedzić BMW.
Przełomowa dla BMW była końcówka lat 90. oraz początek obecnej dekady. Koncern zauważył, że jego dotychczasowa strategia przestaje się sprawdzać wobec nowych trendów na rynku premium. Przez całe lata 80. i połowę 90. produkował sportowe sedany dla bogacących się yuppie, którzy poszukiwali aut niekoniecznie designerskich, ale za to zdolnych do wyprzedzania wszystkiego, co poruszało się po drogach. W BMW obowiązywała wtedy koncepcja stylistyczna określana jako „Ein Wurst, drei Grossen” (Ta sama kiełbasa, trzy rozmiary), której owocem były trzy tak samo wyglądające modele 3,5 i 7, tyle że różnej wielkości. Gdy yuppie założyli rodziny, zmieniły się ich samochodowe potrzeby. Szukali aut odpowiadających ich nowemu stylowi życia, a przy okazji wyróżniających się linią.
Jeśli BMW chciało tym zmianom sprostać, musiało rozbudować ofertę, nie tracąc z oczu swej tożsamości. Pomogło mu rynkowe studium niemieckiej firmy badawczej Sigma, znanej z metody przewidywania upodobań konsumenckich. Wynikało z niego, że na liczebności i znaczeniu zyskają trzy grupy nabywców aut premium, na których oczekiwania BMW będzie musiało odpowiedzieć. Pierwsza to „bogaci liberałowie”, czyli profesjonaliści, którzy dorobili się w latach 90. i mają rodziny. Z kolei „postmoderniści” to wszelkiej maści innowatorzy z wysokimi dochodami (przedsiębiorcy, architekci, twórcy), zaś „bogatymi konserwatystami” są tradycyjnie myślący majętni ludzie. Jest jeszcze czwarta grupa, tzw. modern mainstrem, czyli nabywcy nastawieni na rodzinne samochody, wybierający marki bliskie premium, np. Volkswagena, bo na BMW ich nie stać.
Sigma trafnie przewidziała, że rynek aut premium stanie się rynkiem nisz, często modnych. Niektórzy eksperci mówią, że wręcz wskazała drogę monachijskiemu koncernowi. Jego odpowiedzią na potrzeby grupy pierwszej były modele X, z X5 na czele. Nowe coupe, roadstery i kabriolety BMW to odpowiedź na gusty grupy drugiej, dla trzeciej przeznaczone są limuzyny Rolls-Royce’a, a dla czwartej najmniejsze BMW 1 oraz auta wykreowanego na markę premium MINI. Zmienił się też design aut BMW i obecnie każdy model ma indywidualny charakter. Strategia ta przyniosła BMW efekty. Niektóre modele marki szybko wyjechały z nisz. Tak stało się choćby z 1, X3 i X5, które coraz więcej znaczą w globalnej sprzedaży BMW. Jeszcze w połowie minionej dekady blisko połowę przychodów dostarczała koncernowi Seria 3, w 2011 r. ten udział spadł do 23 proc., zaś modeli X wzrósł do 24 procent. BMW nie jest już tak zależne od podstawowych modeli, choć to z nimi wciąż jest kojarzone.
Tymczasem coraz ważniejsze stają się dla BMW Chiny, Brazylia, Korea Południowa i Rosja, która ze sprzedażą 3,4 mln aut w 2014 roku stanie się czołowym rynkiem Europy.
Onet.pl, Forbes Autor: Bogdan Możdzyński
