Coraz więcej firm samochodowym decyduje się na posiadanie tzw. „ambasadora” marki. Nic dziwnego – gwiazdy kina i telewizji są dla motoryzacyjnych gigantów łakomym kąskiem.
O „ambasadorach“ jest głośno, często też pokazują się publicznie, dzięki czemu logo producenta ma zapewnione regularne występy w mediach. Tym bardziej, że głównym obowiązkiem „ambasadora marki“ jest pojawianie się na premierach jako gość specjalny oraz obecność na bankietach promujących markę.
Wartości zgodne z filozofią marki
„Ambasadorzy“ niekoniecznie muszą być blisko związani z motoryzacją. Nie muszą to nawet być artyści z pierwszych stron gazet. Firmy motoryzacyjne chcą promować określony wizerunek i styl życia. – Jeżeli firma podchodzi do sprawy profesjonalnie, to robi się badania kto jest znany i lubiany przez grupę docelową. Oczywiście najpierw ustala się grupę docelową. W przypadku aktorów wybór danej osoby niekoniecznie musi odzwierciedlać cechy osobiste, równie dobrze może chodzić o cechy granego bohatera. To zawsze trzeba przeanalizować – podkreśla Renata Ropska, specjalistka ds. reklamy ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Każda z osób wybranych na „ambasadora“ czymś się wyróżnia i budzi określone skojarzenia. Kogo wybrały polskie oddziały? Jeśli chodzi o płeć, jest mniej więcej po równo – panie zostają „ambasadorkami“ równie często jak mężczyźni. Dzieje się tak zapewne z powodu rosnącego udziału kobiet wśród kupujących samochody. Katarzyna Glinka została „ambasadorką“ Renault, które stawia na równouprawnienie i ma także „ambasadora“ przeciwnej płci w osobie Rafała Królikowskiego. Jak mówi Agata Szczech z Renault Polska: – Osoby, które wybieramy na „ambasadorów“ marki Renault, powinny utożsamiać się z wartościami ważnymi dla naszej marki. Renault to firma innowacyjna i bliska ludziom. Aktorzy, z którymi współpracujemy, to profesjonaliści, osoby dynamiczne i jednocześnie ciepłe. W życiu oraz w naszych samochodach dużą wagę przywiązują do bezpieczeństwa i ekologii. Oboje już wcześniej użytkowali samochody naszej marki, więc współpraca jest bardziej naturalna. „Ambasadorzy“ uczestniczą w ważnych dla nas wydarzeniach i specjalnych projektach, jak na przykład udział Katarzyny Glinki w Festiwalu Filmowym w Cannes.
Także Volvo postawiło na równouprawnienie – „ambasadorami“ są Małgorzata Kożuchowska oraz Piotr Adamczyk. Lexus postanowił wyraźnie zaakcentować męski pierwiastek i na swojego „ambasadora“ wybrał Pawła Małaszyńskiego, który także prywatnie jeździ jednym z hybrydowych modeli.
Ciekawym przykładem jest BMW. Jego „ambasadorką“ jest Małgorzata Socha, którą można spotkać podczas polskich premier kolejnych modeli. Ale rok temu „ambasadorem“ niemieckiej marki został także znany polski bloger – Rafał prowadzący Blogomotive.pl. W ramach tego projektu, zatytułowanego z resztą „Blogo w świecie BMW”, internauci decydowali jakie samochody będzie testował bloger i jakim zadaniom specjalnym będzie musiał sprostać. Oprócz tego uczestniczył w imprezach, których organizatorem, bądź partnerem było BMW Group Polska i odwiedzał miejsca związane z marką.
Uwaga na zapisy
Obowiązki „ambasadora“ wykraczają poza codzienną jazdę samochodem. Umowa jest bardzo szczegółowa i dokładnie określa zakres jego obowiązków. Użytkowanie zostaje dokładnie wycenione przez specjalistów, a ustalona kwota zostaje wpisana do umowy. Dlatego można tam znaleźć wymienione i opisane pozostałe obowiązki ambasadora, takie jak: konferencje prasowe wraz z czasem ich trwania, liczbę imprez, sesji zdjęciowych oraz wywiadów. Oprócz tego „ambasador“ powinien “dokonywać czynności promocyjnych”, czyli korzystać z samochodu podczas wyjść na gale i bankiety, eksponować auto podczas pozowania do zdjęć oraz podkreślać podczas wywiadów i wypowiedzi walory użytkowanego pojazdu. W umowie można także znaleźć zapis, że „ambasador“ w miarę możliwości nie powinien eksponować swojego wizerunku na tle innych marek motoryzacyjnych. Niejednokrotnie dotyczy to nie tylko firm produkujących samochody, ale też firm oponiarskich czy innych wywołujących motoryzacyjne skojarzenia. W okresie obowiązywania umowy „ambasador“ nie może też używać samochodów firmy innej niż ta, której jest „ambasadorem“. Wyjątkiem są produkcje filmowe, telewizyjne i teatralne. Co ciekawe, w niektórych umowach można znaleźć zapisy, że po zakończeniu okresu użytkowania należy zakupić samochód za wcześniej ustaloną kwotę. Z pewnością cena jest odpowiednio obniżona, jednak nie wiadomo na jak dużą zniżkę może liczyć „ambasador“.
Podwójna korzyść
Mimo zaskakujących zapisów w umowie korzyści odnosi zarówno „ambasador“, jak i firma motoryzacyjna. Oczywiście bardziej wymierne rezultaty może mieć ambasador, który przede wszystkim otrzymuje zastrzyk finansowy. – Niejednokrotnie udział w reklamie jest wart tyle, co rok pracy w teatrze – zdradza Renata Ropska. Oprócz tego, staje się jeszcze bardziej rozpoznawalny. Korzyść jest zatem podwójna: dodatkowe pieniądze i większa rozpoznawalność. Firma motoryzacyjna w przypadku dobrze dobranej gwiazdy zyskuje popularność wśród grupy docelowej – fani zaczynają opowiadać o danej postaci i niejednokrotnie przywołują także markę samochodu.
Oprócz tego gwiazdy wzmacniają wizerunek produktu. Dobrze wybrany „ambasador“ pomaga odróżnić dane auto od konkurencji i wzbudza zaufanie. Można pokusić się o stwierdzenie, że nadaje danemu modelowi “twarz”, dzięki czemu potencjalni nabywcy łatwiej się z nim utożsamiają. Ropska argumentuje, że wykorzystanie sławnej osoby jako „ambasadora“ sprawia, że posiadanie samochodu staje się jeszcze bardziej aspiracyjne. Świat aktorów jest wymarzony: obserwujemy go i chcemy przenieść jak najwięcej elementów do swojego życia. Ktoś znany jeździł, chwalił, a znanej osobie wierzymy bardziej. W końcu każdy z nas chce być gwiazdą. Producenci chętnie korzystają z tej zasady.
Joanna Kowalik
IBRM Samar
