Koncerny wydają średnio 2 tys. zł na promocję, by sprzedać jeden nowy samochód. Audi inwestuje aż 4,5 tys. zł
Czy kryzys na rynku motoryzacyjnym można zasypać zwiększonymi wydatkami reklamowymi? Nie zawsze. Liczby pokazują, że w sytuacji, gdy Polacy coraz rzadziej decydują się na zakup nowego samochodu, utrzymywanie wysokich wydatków reklamowych może być paleniem pieniędzy. Eksperci z domu mediowego Equinox policzyli, że przez trzy kwartały 2012 r. branża motoryzacyjna wydała na reklamę o 10 proc. więcej niż rok wcześniej. Tymczasem sprzedaż nowych samochodów w całym roku będzie nieco poniżej zeszłorocznego poziomu.
— W okresie styczeń — wrzesień wyróżnia się Volkswagen (VW), którego w liczbie sprzedanych aut wyprzedziła tylko Skoda. VW wydał przy tym najwięcej na reklamę. Marka miała 7,6 proc. udziału w wydatkach reklamowych i 8,4 proc. udziału w sprzedaży nowych samochodów — mówi Jakub Potrzebowski, prezes Equinoksa.
Ryzyko Peugeota
Niemiecka marka to tegoroczny król polowania: udziały rynkowe VW podskoczyły o 23 proc., podczas gdy wydatki reklamowe spadły o 5 proc. Na drugim biegunie jest Peugeot, jako jedyny z czołówki wciąż mocno zwiększający budżety reklamowe. Francuska marka wydała o 10 proc. więcej na promocję niż przed rokiem, co pozwoliło jej jedynie obronić 4,2-procentowy udział w rynku.
Jednak jeszcze ciekawszy obraz rynku wyłania się, jeśli porównamy zestawienie wydatków reklamowych w przeliczeniu na jedno sprzedane auto. Im wskaźnik niższy, reklama jest efektywniejsza. Po odliczeniu średniego upustu dla reklamodawców (45 proc.) średnia dla 15 zbadanych przez Equinoksa marek to równo 2 tys. zł. Jednak najbardziej prestiżowa marka w tym zestawieniu, czyli Audi, wydaje średnio 4,5 tys. zł na reklamę, by sprzedać jeden pojazd.
— Audi to marka premium, więc wydajemy dużo na reklamę wizerunkową, to kosztuje więcej niż sprzedawanie ceną, co czynią popularne marki. W tym roku mamy też dużo nowości w ofercie, do tego rośnie nam sprzedaż, więc ta spirala marketingowa się nakręca — tłumaczy Leszek Kempiński z Audi.
— Rok do roku koszt reklamy na sprzedane auto wzrósł o kilka procent. Najbardziej oszczędny okazał się Ford — podkreśla Jakub Potrzebowski.
Skąpstwo Forda
Amerykański producent do każdego sprzedanego samochodu dodał koszty marketingowe na poziomie pięciokrotnie mniejszym niż Audi.
— Skala naszych wydatków na reklamę wynika ze strategii sprzedażowej. Dotychczas nastawialiśmy się głównie na sprzedaż aut do flot, a nie detalicznych klientów. A do zarządców flot dociera się niekoniecznie zwykłą reklamą — mówi Mariusz Jasiński z działu marketingu Forda.
Inne, jeszcze niżej pozycjonowane marki, także nie szalały z wydatkami. Skoro Fordowi wystarczyło 800 zł, by skusić przeciętnego Kowalskiego na zakupy w salonie, to 1,3 tys. zł Skody może nie robić wrażenia, podobnie jak nieco wyższe wydatki Chevroleta i Volkswagena. Zdziwienie budzi rozrzutność Fiata, którego magia najwyraźniej przestaje działaćw Polsce. Koncern z Turynu zaprzągł w machnie marketingowej aż 2,9 tys. zł na jeden sprzedany samochód, a udział rynkowy Fiata do września spadł o niemal jedną czwartą.
— Co jakiś czas trafiają się na polskim rynku nietrafione kampanie. Także oferta Fiata nieco podupadła w ostatnim czasie, co odbija się na wielkości sprzedaży — zaznacza Wojciech Drzewiecki, prezes IBMR Samar.
Specjaliści od reklamy uważają, że koncerny motoryzacyjne nie zakręcą kurka z pieniędzmi na reklamę, nawet kosztem spadającej marży ze sprzedaży.
— Wobec słabnącego popytu branża będzie próbować pobudzić go dodatkową promocją. Natomiast w przyszłym roku koncerny samochodowe zapowiadają premiery nowych modeli i zapewne to również spowoduje, że wydatki reklamowe będą utrzymywały się na porównywalnym do obecnego poziomie — twierdzi prezes Equinoksa.
Puls Biznesu , Karol Jedliński
