Silniejsza konkurencja ze strony tanich dostawców oraz wzmacniająca się pozycja negocjacyjna klientów to tylko dwa z wielu powodów rosnącej presji cenowej również w branży motoryzacyjnej. Firmy nie muszą biernie poddawać się temu zjawisku… Mogą odpowiedzieć, wdrażając efektywne podejście do zarządzania cenami.
Liczby są alarmujące: 8 na 10 firm niezależnie od branży odczuwa silniejszą presję cenową. W branży motoryzacyjnej sytuacja ta dotyczy prawie 9 na 10 firm (aż 88 % firm odczuwa silniejszą presję cenową). Niemal połowa (46%) firm motoryzacyjnych biorących udział w badaniu przyznaje, że jest aktywnie zaangażowana w wojnę cenową. Paradoksalnie aż 92% z nich uznaje, że to konkurencja zaczęła walczyć ceną. Są to główne wnioski z międzynarodowego badania cenowego Global Pricing Study 2016, przeprowadzanego cyklicznie, co 2 lata przez globalną firmę doradczą Simon-Kucher & Partners.
Marże mogą nadal spadać w kolejnych latach
Rosnąca konkurencja ze strony tanich dostawców oraz silniejsza pozycja negocjacyjna klientów są wskazywane, jako główne przyczyny rosnącej presji cenowej. W konsekwencji firmom bardzo trudno jest poprawić poziom marżowości. Co prawda 7 na 10 firm z branży motoryzacyjnej przyznaje, że udało im się częściowo podnieść marże w ciągu ostatniego roku, jednak planowane podwyżki wciąż nie są wystarczająco ambitne, aby zrekompensować wzrost kosztów w kolejnych latach (w liczbach: firma z branży motoryzacyjnej, która chce zwiększyć ceny o 5%, zwiększa je średnio o 4%). „ Sytuacja będzie się pogarszać ze względu na konieczność podnoszenia płac w branży, doprowadzając do wzrostu kosztów stałych w firmach nawet o 3%. To z kolei może wiązać się z dalszym spadkiem zysków.” – tłumaczy Richard Zinoecker, partner zarządzający warszawskim biurem Simon-Kucher & Partners.
Są jednak firmy odnoszące sukcesy nawet w bardzo konkurencyjnych warunkach rynkowych, którym nie straszne są rosnące koszty. Ich tajemnica sukcesu to profesjonalne podejście do zarządzania cenami (pricing excellence).
Wiele firm przyznaje, że inwestuje zbyt mało w działania związane z zarządzaniem cenami (pricing). W rzeczywistości, 87 % firm uczestniczących w Global Pricing Study 2016 wskazało, że usprawnienia w obszarze strategii cenowej, kontroli cen oraz narzędzi wspierających proces zarządzania cenami są im bardzo potrzebne. Firmy najbardziej profesjonalne w pricingu, tj. 13% firm biorących udział w badaniu.
Global Pricing Study 2016, potwierdziło, że profesjonalne podejście do polityki cenowej ma efektywne przełożenie na ich firmy – inwestowanie w zarządzanie cenami spowodowało, ze znajdują się w znacznie korzystniejszej pozycji rynkowej w odróżnieniu do ich konkurencji. Zyski tych firm, mierzone marżą EBIDTA, są o 27% wyższe w odniesieniu do „pozostałych” firm. Autorzy badania wyjaśniają, że te liczby nie wzięły się z powietrza. Firmy osiągające największe zyski są bardziej profesjonalne w porównaniu do innych firm niemal w każdym obszarze zarządzania cenami. Dla przykładu „najlepsze” firmy wprowadzają regularne podwyżki cen, jako strategiczne projekty obejmujące całą firmę, zamiast delegować to zadanie na dział sprzedaży, jak często robi wiele przedsiębiorstw. W konsekwencji, wskaźnik wdrożenia podwyżek cen przez „najlepsze” firmy jest o 38% wyższy niż w pozostałych firmach.
Nowe produkty i lepsza komunikacja wartości, jako sposoby na przeciwstawienie się presji cenowej.
Dobra wiadomość płynąca z badania Global Pricing Study 2016 jest taka, że prawie wszystkie firmy biorące w nim udział mają świadomość, że muszą systematycznie przeciwstawiać się rosnącej presji cenowej. Dwie trzecie tych firm niezależnie od branży (66%) liczy, że wprowadzanie nowych produktów na rynek pomoże im uniknąć negatywnych skutków presji cenowej. Połowa uczestników badania zwraca uwagę na konieczność poprawy komunikacji wartości dostarczanych produktów i usług, jako kolejnej opcji walki z presją cenową. „Są to bardzo ważne pierwsze kroki, jednakże osiągnięcie poziomu „najlepszych” firm pod względem zyskowności wymaga od 3 do 5 lat ciężkiej pracy” – podsumowuje Richard Zinoecker.
Digitalizacja zrewolucjonizuje strategie cenowe firm – już teraz wiele firm jest na straconej pozycji.
Robotyka, Inteligentne Fabryki, Big Data: Zdecydowana większość firm niezależnie od branży (93%) przyznaje, że digitalizacja w najbliższych latach zrewolucjonizuje biznes –
a rewolucja ta zdecydowanie nie ominie strategii cenowych, którymi kierują się firmy. W motoryzacji aż 94 % firm przyznaje, że digitalizacja wpłynie na biznes. Średnio 73 % firm niezależnie od branży postrzega digitalizację, jako szansę dla rozwoju firmy, natomiast są branże bardziej i mniej optymistycznie nastawione do tego zjawiska w biznesie. Firmy z branży motoryzacyjnej podchodzą zdecydowanie ostrożniej do digitalizacji w porównaniu do takich branż jak chociażby turystyka, hotelarstwo, IT, czy nawet branża chemiczna. Pomimo tego wiele firm w branży motoryzacyjnej postrzega digitalizację również, jako szansę dla rozwoju (64%). Kiedy jednak kiedy przychodzi do pytania jak szansę tą zamienić w przewagę konkurencyjną – firmom brakuje pomysłów. Digitalizacja jest ważna dla działalności biznesowej branży motoryzacyjnej, jednak planowane działania często nie uwzględniają aspektu ceny ani marży, przez co potencjał digitalizacji nie może zostać w pełni wykorzystany.
Pricing jest niewątpliwie decydującym czynnikiem w procesie digitalizacji firmy. Mimo to jest też czynnikiem dotychczas często pomijanym. Chociaż dużo mówi się o automatyzacji marketingu, inteligentnych rozwiązaniach cyfrowych, czy smart data, a firmy są gotowe do inwestowania w te obszary, to jeśli w firmie brakuje wiedzy na temat tego, jak kształtować ceny produktów lub usług w cyfrowym świecie, nawet najlepsza strategia digitalizacji okaże się bezużyteczna. Kolejnym problemem jest to, że wiele firm wciąż zarządza cenami i wykorzystuje narzędzia jakby nie były świadome cyfrowej rewolucji. To tak, jakbyśmy byli świadkami wyścigu wózka z samochodem – wyjaśnia Richard Zinoecker . Z „cyfrowych wyścigówek”, takich jak zaawansowane oprogramowania pricingowe mogą korzystać jedynie firmy, które mają odpowiednich pracowników i kompetencje. Kontynuując porównanie: kierowca wózka za sterami samochodu nigdy nie będzie jego integralnym i efektywnym elementem – potrzebuje prawa jazdy. Sytuacja ta jest porównywalna do zarządzania cenami w aktualnym środowisku – firmy nieposiadające odpowiednich kompetencji nie będą również w pełni potrafiły wykorzystać potencjału, jaki stwarza digitalizacja.
Eksperci Simon-Kucher & Partners radzą
Wszystkim menedżerom, którzy chcą zwiększyć profesjonalizację w procesie zarządzania cenami w swoich firmach Simon-Kucher & Partners rekomenduje:
1. Ustalcie jasne zasady procesów zarządzania cenami: brak obniżek cen bez uzyskania odpowiednich akceptacji.
2. Upewnijcie się, że Wasz system motywuje nie tylko do wzrostu wolumenu, ale także do osiągania określonych cen.
3. Sprecyzujcie role i obowiązki w zakresie zarządzania cenami, aby uniknąć luk w procesie decyzyjnym.
4. Zainwestujcie czas i środki w skrojone na miarę narzędzia wspierające strategiczne zarządzanie cenami.
5. Wyznaczcie czas na spotkaniach kadry zarządzającej na podejmowanie decyzji dotyczących ustalania cen.
W przypadku pytań zapraszam do kontaktu:
Anna Sierakowska, PR & Marketing Manager, anna.sierakowska@simon-kucher.com, tel. 22 330 57 00, 665 848 464.
*Global Pricing Study 2016: międzynarodowe badanie cenowe przeprowadzane cyklicznie co 2 lata przez globalną firmę doradczą Simon-Kucher & Partners. W tegorocznej edycji badania wzięło udział 2 186 menedżerów z ponad 40 krajów na świecie. 38% uczestników badania to najwyższa kadra zarządzająca. Respondenci odpowiadają na pytania związane ze strategią cenową firm, które reprezentują, presją cenową ze strony konkurencji oraz na pytania związane z ich otoczeniem biznesowym.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Simon-Kucher & Partners jest globalną firmą doradczą specjalizującą się w strategii, marketingu, zarządzaniu cenami (pricing) i doskonaleniu sprzedaży. Firma od 1985 roku koncentruje się na pomaganiu klientom w zwiększaniu rentowności i przychodów (TopLine Power). Obecnie w firmie pracuje 930 konsultantów w 33 biurach na całym świecie. Firma Simon-Kucher & Partners jest uznawana za światowego lidera doradztwa cenowego.
Prezentacja Global Pricing Study 2016_Wyniki globalne_Motoryzacja
