Pokolenie Y wyzwaniem dla branży motoryzacyjnej

Pokolenie Y dziś to blisko 2 mld ludzi na świecie i grupa konsumentów o największym potencjale. Ich decyzje zakupowe są odmienne od dotychczasowych klientów. Auto traktują na równi z pozostałymi środkami transportu, jak rower czy metro. Liczy się czas i dostępność transportu. Ponad trzy czwarte przedstawicieli pokolenia Y na świecie zamierza nabyć lub wziąć w leasing samochód w ciągu najbliższych pięciu lat. Jednocześnie jednak, jeżeli utrzymanie auta wiązałoby się z długotrwałymi zobowiązaniami finansowymi, młodzi ludzie są skłonni zrezygnować z jego posiadania. Nowoczesne technologie wykorzystane dla większego bezpieczeństwa oraz oszczędności paliwa to atuty auta dla Y-ka. To najważniejsze wnioski płynące z badania „2014 Global Automotive Consumer Study” przeprowadzonego przez firmę doradczą Deloitte.

W badaniu Deloitte ankietę wypełniło ponad 23 tys. konsumentów pochodzących z 19 krajów (Czechy, Niemcy, Holandia, Wielka Brytania, Belgia, Francja, Włochy, Turcja, Meksyk, Brazylia, Argentyna, Kanada, USA, RPA, Indie, Australia, Chiny, Korea i Japonia).

Publikacja „The changing nature of mobility” (zamieszczona w cyklu Deloitte Review, nr 15,
lipiec 2014 r.) oraz raport „2014 Global Automotive Consumer Study. The changing nature of mobility. Exploring consumer preferences in key markets around the world” zawiera zbiorcze wnioski ogólne oraz dodatkowo analizę sześciu rynków: trzech rozwiniętych (USA, Niemcy, Japonia) oraz trzech rozwijających się (Chiny, Indie, Brazylia). Udział tych sześciu krajów w globalnej sprzedaży samochodów wynosił w 2013 roku 63 proc.

Celem ankiety było zbadanie preferencji zakupowych klientów oraz ich stosunku do bieżącej oferty rynku motoryzacyjnego. Autorzy zwrócili szczególną uwagę na wybory pokolenia Y, czyli osób urodzonych w latach 1977 – 1994, ale raport uwzględnia również Baby Boomers (1946 – 1964) oraz Generację X (1965 – 1976). – Ponad trzy czwarte przedstawicieli pokolenia Y zadeklarowało, że w ciągu najbliższych pięciu lat chce stać się właścicielami samochodu. W USA taką chęć wyraziło 80 proc. ankietowanych, w Niemczech było to o 4 pp. mniej. Co ciekawe, w krajach rozwijających się wskaźnik ten był wyższy niż średnia dla wszystkich sześciu państw, a z kolei w Japonii wyniósł on jedynie 43 proc.– mówi Marek Turczyński, partner w dziale audytu, lider grupy motoryzacyjnej, Deloitte.

Tylko w USA mieszka 80 mln przedstawicieli pokolenia Y, a to oznacza, że w tym kraju aż 64 mln osób planuje kupić auto w ciągu najbliższych pięciu lat, z czego 48,8 mln w ciągu trzech lat, a 18,4 mln w ciągu najbliższego roku.

Potencjał amerykańskiego rynku motoryzacyjnego wśród pokolenia Y. Kiedy planujesz kupić własny samochód?

Wśród powodów pokolenia Y, dla których decyzja o zakupie auta jest odkładana, przeważają te związane z kosztami. Taką odpowiedź najczęściej wybierali mieszkańcy USA, Japonii, Chin i Brazylii. Z kolei w Niemczech i Indiach młodzi ludzie odpowiadali najczęściej, że poruszanie się pieszo lub korzystanie z publicznego transportu odpowiada ich stylowi życia. Wśród przedstawicieli Baby Boomers oraz Generacji X w czterech krajach wygrał styl życia (Niemcy, Indie, Chiny, Japonia), a koszty były najważniejsze dla ankietowanych w USA i Brazylii.

Styl życia młodych ludzi ma ogromny wpływ na ich wybory. Ponad połowa badanych na omawianych sześciu rynkach chce mieszkać w dzielnicach, z których wszędzie mają blisko. Taką odpowiedź wybrało 53 proc. młodych Niemców i 67 proc. Amerykanów. Z kolei niemal 50 proc. chce się przeprowadzić bliżej miejsca pracy, w Niemczech było to 46 proc., a w USA 47 proc. 42 proc. amerykańskich konsumentów z pokolenia Y (w porównaniu do 28 proc. dla innych pokoleń) byłoby chętnych do dzielenia się swoim samochodem z innymi.

Młodzi konsumenci, bardziej niż starsze pokolenia, są skłonni zrezygnować ze swojego samochodu. W USA takiej odpowiedzi udzieliło prawie trzy razy więcej respondentów z generacji Y niż w pozostałych grupach. Wyjątkami pod tym względem są jedynie Chiny i Japonia, gdzie to inne pokolenia są bardziej skłonne do rezygnacji ze swojego samochodu (17 proc. dla pokolenia Y chińskich konsumentów w porównaniu do 19 proc. w pozostałych chińskich pokoleniach; w Japonii odpowiednio 16 proc. do 20 proc.).

Tylko 64 proc. młodych konsumentów z USA zadeklarowało, że ich preferowanym środkiem transportu jest samochód, podczas gdy wśród przedstawicieli innych generacji ten odsetek wzrósł do 81 proc. Tak duża różnica międzypokoleniowa widoczna jest także w innych krajach rozwiniętych. Bardzo podobnie było w Niemczech, gdzie takiej odpowiedzi udzieliło 62 proc. reprezentantów pokolenia Y i 71 proc. starszych respondentów.

Młodzi ludzie są otwarci na nowe rozwiązanie technologiczne, które proponuje im motoryzacja. Generacja Y bardziej niż inne pokolenia chce używać różnych aplikacji na smartfony, które są stworzone do ułatwienia jazdy samochodem. Y-ki od nowych technologii stosowanych przez koncerny motoryzacyjne, oczekują przede wszystkim, że pozwolą im rozpoznać obecność innych pojazdów na drodze, a także uchronią przed niebezpiecznymi sytuacjami.

Ponad połowa konsumentów popiera działania i inicjatywy rządów, które mają na celu zastąpienie tradycyjnych systemów napędowych przez alternatywne. W USA takiej odpowiedzi udzieliło 58 proc. ankietowanych, a w Niemczech 54 proc., choć w tym ostatnim kraju różnica pomiędzy pokoleniem Y a pozostałymi generacjami wynosiła jedynie 2 pp. Aż 73 proc. przedstawicieli pokolenia Y jest w stanie zapłacić więcej za alternatywne systemy napędowe, podczas gdy w przypadku pozostałych taką odpowiedź wybrało 62 proc. respondentów. Nie dziwi więc fakt, że większość młodych ludzi wolałaby korzystać z alternatywnego układu napędowego w ciągu najbliższych pięciu lat. Innego zdania byli tylko młodzi Niemcy, spośród których jedynie 44 proc. udzieliło takiej odpowiedzi. Dla porównania taką chęć zadeklarowało 53 proc. amerykańskich przedstawicieli pokolenia Y. „Jednak także w tym obszarze wpływ na ich odpowiedź miały względy finansowe. Bardziej chodziło im o oszczędność paliwa, niż dobro środowiska naturalnego. Na pytanie czy byliby w stanie zapłacić ponad 2 tys. dolarów za alternatywne systemy napędowe tylko 38 proc. amerykańskich młodych konsumentów i 41 proc. niemieckich odpowiedziało pozytywnie. W Japonii i Chinach było to niespełna 30 proc.” – wyjaśnia Tomasz Pałka, Starszy Menedżer w dziale Doradztwa Podatkowego, ekspert ds. motoryzacji, Deloitte.

To, co łączy wszystkie pokolenia to dogłębne zbadanie tematu przed podjęciem decyzji o zakupie samochodu. Niemal tyle samo młodych ankietowanych, co pozostałych badanych (53,5 i 54 proc.) poświęciło ponad dziesięć godzin na analizę ofert, zanim zdecydowało się na konkretny model. Najbardziej dociekliwi pod tym względem okazali się młodzi Chińczycy, spośród których aż 72 proc. poświęciło na ten cel ponad dziesięć godzin. Blisko 75 proc. młodych konsumentów rozważało trzy lub nawet więcej marek aut, zanim dokonało ostatecznego wyboru. Kogo najczęściej radzą się młodzi ludzie w tej kwestii? „Okazuje się, że w pięciu z badanych krajów była to przede wszystkim rodzina i przyjaciele. Taką odpowiedź wybrało ponad 50 proc. respondentów. Tylko w USA wygrał Internet, a dokładnie strony www poświęcone motoryzacji” – mówi Tomasz Pałka.

Koszty i jakość obsługi w salonie motoryzacyjnym mają wpływ na decyzje zakupowe podejmowane przez przedstawicieli pokolenia Y. Za rutynowe usługi serwisowe jest gotowe zapłacić 71 proc. młodych ludzi z USA i Niemiec, a 44 proc. (USA) i 33 proc. (Niemcy) za usługę odebrania samochodu celem dokonania serwisu i udostepnienia auta zastępczego. Połowa respondentów z obu krajów uważa, że przez osoby zajmujące się sprzedażą samochodów są traktowani z szacunkiem. Jednak w Niemczech uwidoczniła się kilkunastoprocentowa luka w tym obszarze pomiędzy przedstawicielami pokolenia Y a resztą ankietowanych, spośród których aż 64 proc. udzieliło takiej odpowiedzi. Dla młodych ludzi liczy się dla nich czas – 9 na 10 amerykańskich badanych oczekuje szybkiego załatwiania formalności związanych z zakupem auta.

Amerykańskie Y-ki są najbardziej niecierpliwi. Różnica w akceptowalnym czasie oczekiwania na załatwienie papierkowych czynności, rejestracji oraz formalności związanych z finansowaniem pomiędzy nimi a młodymi mieszkańcami Indii wyniosła aż 81 minut.  – Nasze badanie pokazało jak wielki potencjał dla producentów samochodów stanowi pokolenie Y. Jednocześnie są to niezwykle trudni i wymagający klienci, którzy co prawda kochają motoryzację, ale aspekty finansowe są dla nich niezwykle ważne. Młodzi ludzie nie chcą długoterminowych zobowiązań finansowych, które wiążą się z posiadaniem auta. Tańsze i bardziej oszczędne pojazdy oraz przystępne formy płatności należą do kluczowych czynników wpływających na decyzje o jego zakupie – podsumowuje Marek Turczyński.

IBRM Samar